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2019年白酒趋势展望

2019年白酒趋势展望

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【摘要】:
世界是平的,信息是通的,品牌企业的宣传更加有效,消费者开始变得更加聪明,更加挑剔,更加有选择性。面对渠道热情推荐的高毛利产品,如果没怎么听过,顾客会更倾向于选择自己听过的、喝过的,以及社群伙伴推荐的品牌产品。剑南春、洋河这样的全国性品牌是更加受益的。从这点来看,全国性品牌后劲更足。

一、上轮周期如何演绎

对本轮景气周期的分析,可以先借鉴上轮白酒周期情况,上轮周期分为三个阶段:

1.良性景气(05-07)

带:高端引领

催化因素:名酒提价

牛股:、老窖

2.需求泡沫累积(09-11)

价格带:中档地产酒爆发

催化因素:4万亿

牛股:汾酒、洋河、古井、金种子

3.渠道泡沫累积(11-12)

价格带:次高端掘金

催化因素:各路资金涌入掘金

牛股:酒鬼、沱牌

上轮白酒的几个核心时点及事件:

108年金融危机。经济下降带来需求断崖下降。

209年四万亿投资。政府拥有大量资金及项目资源,成为公关重点对象,带动地产酒需求,尤其是高端产品需求猛增。

311年白酒渠道暴利。高端引领,中档爆发,酒水成为极赚钱的生意,吸引大量业外经销商及资本涌入,各路资金寻找最后的金矿。

在此背景下,上轮白酒周期三阶段中,均有不同表现抢眼的企业:

二、本轮周期的几点不同

1. 超长周期

2018年,茅台的限价措施更加严厉,这一轮茅台的控价措施,上升到了政治高度,同时依靠云商app和经销商管控措施,避免价格失控,避免投资需求大幅超越真实需求。一系列的控价措施,带来的是价格停止上涨。

一个资产的价格停止上涨,从周期的角度,投资性需求必将下降。这个稳价的过程,其实帮助茅台降低渠道和消费者手中的库存,行业潜在的泡沫在没有引起质变的时刻,又一次被挤压出清。对于一个行业而言,有个靠谱的带头大哥是至关重要的,茅台的举措,带来的必将是白酒行业的超长红利周期。

我们对本轮白酒行业超长红利期的判断,是基于茅台价格稳定的假设下做出的判断。还有一个重要因素,就是企业更加理性,企业并不寄希望于短期收入业绩的爆发,而是更愿意细水长流。现代化的管理工具(ERP、库存管理、条码扫描等)的普及,让厂家对终端价格、库存和促销的管控成为可能,不至于出现铺货和业绩走过山车的情况。

另外企业的理性也来自于消费品企业核心变量——人。这一届白酒企业的高管,普遍都具备极强的市场经济意识,一切问题努力以市场方式来解决,同时心态更加开放,规则更加公平,信息更加透明。行业领军人物的能力,也是决定行业能走多远的关键变量,在这个问题上,我们认为,这一届白酒企业的高管,有能力和担当,来让行业更健康地发展。

2. 需求良性

前些日子,饭统戴老板描写湘鄂情的文章《餐饮江湖里的中国故事》,一时引得洛阳纸贵,其中提到湘鄂情在12年之前的盛况,着实引人注目:每到饭点儿门口都有等位的,包厢每天都座无虚席。什么是不良性的需求,就是存在但不合理的需求,容易受到政策影响的需求,前面的这些,就是不良性的需求。

经历过12年后三公的限制,湘鄂情2012年收入和利润骤然下滑,13年亏损高达5.7亿。从政府和国企内部而言,打印着茅台、五粮液项目的发票,很难再在去报销,去年中发票制度也进行了改革,开具科目要明确且详细,再也不能简单开具个办公用品文具等项目拿去报销,这让之前的一些变通方法无法操作,需求的天平重新向真实需求倾斜。

与湘鄂情和俏江南衰落相伴,大众消费快速崛起,人均100-200的连锁餐饮开始越来越火,陆家嘴正大广场里那些吃饭的地方,没有提前预定的话,都要排上长长的队伍。另一个可以参考的是婚宴,14年去合肥调研,100元左右是婚礼用酒的流行价位,去年再去,200元已经是起步价。想想也不无道理,春节回老家过年,给小朋友的红包也一般都是200元起。

这样的升级在茅台上同样适用,有位经销商曾说过一个有趣的现象,如果婚宴上摆的是茅台,几乎不会留下一瓶酒,都被喝的干干净净,即使是不喝酒的大爷大妈们,看到桌上摆的茅台,也有尝一尝的冲动,大家也不会在意有没有波士顿龙虾和阳澄湖大闸蟹,婚宴的逼格全烙印在这瓶神秘瓷瓶上了。

3. 分化明显

需求结构重归良性后,消费者群体发生巨大变化,购买者即使用者,无疑对性价比和有了更高的要求。同样是一笔买酒的预算,消费者在面对不知名品牌的宣传和终端渠道推销下,依然会倾向于选择自己熟悉的、周围社群认同的品牌。正是这样的背景,推动了次高端之王年均20%以上的快速增长,因为在不少消费者,尤其是华东消费者心目中,剑南春已然是300元价格带的王者。这种背景下,分化变成为行业主题。

上一轮的分化更多来自于渠道能力,茅台在02年之前落魄于五粮液甚多,洋河彼时还默默无闻,渠道精耕让这些企业受益匪浅。这轮来看,品牌积淀成为企业成功的必要条件,非老十七大名酒,再言全国化实在是比登天还难,洋河副总裁朱伟在去年秋糖论坛上,将其称之为入场券基本发放完毕

当然企业自身打铁能力硬也很重要,剑南春在宴会上十几年的坚持、蓝色经典在终端氛围营造、毛铺苦荞在餐饮渠道的铺货,都是坚持的力量,这种力量叠加顺势而为,成功便成必然。

来看,茅台在量和价两个指标上,均明显超越五泸,从中档代表徽酒来看,古井口子将其他小兄弟远远甩在后面。

4. 价格分明

虽然消费升级是这几年消费板块的主题,但由于这轮由于缺少地方政府的消费,带非常分明。800元以上即为高端白酒,这类消费者以商务及礼品消费为主,在合理价格范围内,对价格敏感度不高,但还未上升至3000元以上的年份酒。300-600元的次高端白酒,主要集中在300-400元之间,这其中价格标杆是剑南春,之前300多元逐步上升到400多元,也反应了消费逐步升级,但远未升级至600元以上。600-800元、1000-1400元之间两个价格带,更是成为真空,企业选择这个价格带,多是为了提升品牌形象,很难实现放量。

5. 渠道理性

上一轮后期,不少业外的经销商发现做酒是个好生意,赚钱快门槛低,大量业外经销商涌入白酒行业,同时白酒不停在涨价,经销商就有非常强的动力去囤货。到了末期,经销商发现票更能赚钱,于是连卖酒和炒股一起赚,形成了最后两年的渠道泡沫。

这一轮经历过13-15年去库存,经销商都被结结实实地教训了一顿,如果某个品牌的酒是好品牌而且是赚钱的,去银行贷款也容易,周转也快,经销商很乐意做,如果酒不赚钱,厂家怎么压货都不行。所以截止目前,除了茅台之外,其他酒的经销商都不会接受压货,渠道库存自然良性。至于茅台,经销商虽然有动力,厂家没有给太多囤货的机会。所以说这一轮渠道库存,截止目前而言,是非常健康良性的。

三、2019年白酒趋势展望

看清2019年的白酒行业,对当下是否继续买入白酒,买哪些白酒公司,有着至关重要的意义。前面对于本轮白酒周期的特点分析,其实也蕴含了对未来的展望。

1. 茅台终端价维持在1499

15年以来,茅台价格快速上涨,即时消费逐渐让步于计划消费,购买价格和购买难度同向向上。这种快速上涨让不少人觉得不可理解,觉得其中必定掺杂了不少囤货投机的需求。

我们不能否认有囤货和提前购买的情况,但我们认为这不是主因,真正的原因是,850元的茅台,是12-15年去渠道和价格泡沫的过度反应,是真实价值超跌的反应,在消费者心理和经济能力上,认可茅台至少值1000元以上。这种价格反弹,其实是深度压抑之后的消费和渠道反弹”(洋河副总裁朱伟在17年秋季糖酒会的发言)

131日发改委的白酒价格提醒告诫会,其实是非常重要的事件,并不是说这个会议上提出了多么重磅的信息或政策,而是会议本身就是一个重要的信号,无论从企业,还是从管理部门,都关注到名酒价格快涨的情况,并且关注到了社会舆论的热议。随后春节旺季茅台出台各项措施压制价格虚火,稳价放量,便是理所当然。

可以预见,18-19年,茅台的终端价格会继续维持在1499元水平,不会容忍价格再上涨。一则是发改委会议的信号内涵丰富,二则是经销商普遍反馈,当茅台酒涨过1700元后,终端需求开始有明显的疲软,理由很简单,这时候一箱茅台破万元,达到10020元,是个心理价格阈值。

从舆论关注角度,茅台只需要做到春节和中秋两个旺季控价成功即可,淡季价格稍高无伤大雅,毕竟需求量少,舆论关注度也低。所以今年春季糖酒会上,茅台销售公司董事长王崇琳提到——“整个市场的管理、服务、销售都呈现一个字。这个也是未来两三年的工作标准

这轮茅台酒控价的成功概率也很高,不仅仅是茅台把控价上升到政治高度来看待,还有一个很重要的原因,就是技术手段大幅提高。这轮公司有了茅台云商app的利器,虽然存在黄牛抢号,虽然存在软件卡顿,但还是保证了经销商近一半的量,以1499的价格放在上面销售。另外茅台对经销商的检查和处罚也是动了真格,不单单要查账,还要查付款流水,甚至还要翻看购买客户名录电话进行回访,发现违规严格处罚。专卖店也不允许整箱卖酒,尽量减少囤货客的购买,拆箱零售、涂黑条码成了茅台专卖店日常的工作。

当然我们还是倾向于认为,茅台在稳定终端价的前提下,还是有可能会在19年继续提价。以经销商目前超过50%的毛利空间,以及明年茅台量紧的现状,让茅台有能力和动力去再提价格,但预计幅度不会超过18年的150元。

事实上,上一轮白酒周期中,茅台自06年起,连续三年都在年初提价,提价幅度14.9%-22.6%不等,提价时点均在春节前。

2. 茅台发货量增幅有限

虽然不确定原因,但大家公认的是,茅台15年基酒环比下降,18年春节发货量比市场预期少,我们估计也和公司季度年度调节基酒供应,以丰补歉,保证19年发货量不至于下降。但巧妇难为无米之炊,19年茅台供应增量应该是非常有限的。

量的不足,带来的是需求无法被充分满足,公司也在近期会议上提到,“茅台酒的卖方市场将长期存在,茅台正处于且将长期处于皇帝的女儿不愁嫁的状态

茅台酒的紧缺,带来的是高端白酒景气度将继续高涨,尤其是结合第一点,茅台强力的限价措施,会让需求更加显得火爆,同时排除了价格暴涨的泡沫,行业景气周期将得到延续。

3. 五粮液老窖面临提价考验,中秋是关键时点

2019年,五粮液老窖面对的是不涨价的茅台,而且由于量增加有限,终端会营造出一种茅台很难买的情况,会再度激发新的需求(那些排长队买茅台的新闻,都成了茅台的免费广告)。这时五粮液和老窖能否继续涨价,就要靠加大下游的推力,这需要经销商高度的积极性,以及企业更强的渠道能力。

今年中秋节,能否实现一批价和终端价的提升,是明年五粮液、老窖能否提价的核心。

4. 部分次高端产品已落入大众白酒价格带

一个值得思考的点,是当前大家都在分析的次高端,集中在300元价格带。300元价格的白酒,其实经过这几年的消费升级和货币贬值后,已经和2010年的中档酒几无差异。市场热议的300元价格带复苏,其实是消费升级背景下,中档白酒价格带的价格带上移。

面对这样的形势,和洋河通过产品降级,快速实现销量放量——水井坊将之前800元的井台瓶降至300元的臻酿八号,洋河依靠400元以内的梦之蓝M3实现放量,所以这两年说次高端爆发,其实也可以理解为中档酒价格带升级。反而是600元以上的产品,如汾酒青花瓷30年,目前还没有出现明显放量的迹象,我们认为在没有09年四万亿投资重演的背景下,短期也不会发生。

为了不引起歧义,我们将300元左右的白酒称之为大众白酒。

5. 大众酒并不会受到茅台价格压制,反而会迎来加速的春天

之前市场担心茅台不涨价,下面价格带的白酒就不能涨价,这点对于五粮液老窖会有压力,但对300元左右的白酒,价格差拉的实在太大(1瓶茅台可以买3瓶水晶剑南春或近4瓶梦之蓝M3),根本不会有任何价格压制的影响。事实上,1月份的发改委会议,会议通知中写道,要茅五泸重点发言,主要是针对名酒企业。节后228日,剑南春即上调水晶剑出厂价25元。高端限价对大众白酒没有任何影响。

将大众白酒企业两年报表连起来看,会发现存在收入稳步提升,业绩快速提升的阶段。收入稳步提升依靠的是发货量增加和结构升级,业绩快速提升,则是依靠收入加速摊薄费用,以及产品结构升级实现,这点上每家公司情况各不一样,但趋势大致相同。

6. 大众酒核心还是靠量增

100-300元左右的白酒,虽然会继续涨价,但未来增长的逻辑,仍然是靠放量。道理很简单,消费者心里有杆秤,对产品的价格是有心理评价的,企业如果忽视这一点,要硬提产品价格,带来的必然是销量的损失。

因此这些酒提价一般都是几块或十几块,而且提价后还要增加对终端的投入,对经销商的补贴。未来这些酒还是要依靠放量,才能实现快速增长。

7. 全国性品牌分享渠道红利,区域性品牌看点在省内升级

目前剑南春、洋河基本做到了覆盖全国,水井坊、舍得仍在全国化路上,这些品牌是依靠过去十多年品牌和渠道积累,在全国范围内站稳脚跟,已经培育了跨省份的消费粉丝,目前依托政商务精英等社群关系,来加快全国布局。

区域名酒如古井、口子、老白干,仍然以省内为主,甚至以省内某些地区为主,走出省外的口号虽然一直在提,但他们的优势来自于省内消费者的家乡情结和政商关系,走到省外仍然有很大难度。这些品牌未来的空间,是站稳省内市场的300元价格带的消费升级空间。古井贡17年发现,自己的古8产品(200元左右)出现井喷,全年额度8月份就已用完,今年开始在省内布局古1620,虽然有点后知后觉,但也开始积极布局。

不过和上一轮不同的是,区域性大众酒龙头,不会重复09年四万亿后的高速升级,上一轮地方政府有很强的动力去喝地产酒,既能提升GDP,又能拉动税收。这一轮消费者自己购买,当地产酒价格接近剑南春、梦之蓝M3时,就会选择转向后者。这也是为什么东不入皖的情况下,洋河能够在安徽做到十几亿销售。所以从成长周期角度考虑,区域性大众白酒龙头,在省内非常强势,存在量价齐升的潜力,但它们的价格天花板和区域天花板,会比全国性大众酒品牌低一些。

所以在分享大众白酒成长红利的过程中,目前来看,由于市场还在高速成长,全国化品牌和区域名酒都有机会,但两者的核心竞争力是不同的,从更长时间周期来看,全国化品牌机会更大,尤其是全国化品牌如洋河、汾酒,空间更大,水井坊、舍得的产品结构更加纯粹,做的好的话,收入和业绩弹性更大。

8. 分化进一步加剧,资源抢夺激烈

今年有四个酒厂不约而同地选择了河南、山东,作为核心市场打造,汾酒、洋河、水井、沱牌。在相同省份内,消费人群和经销商资源是有限的,这必然会带来企业间的表现分化。

不过从费用角度,这些企业的竞争倒不会压低行业净利率,因为这些企业净利率足够高,而且他们给渠道的返利,都是赠酒,不少赠酒都是按成本计。这就很好办了,酒厂什么都缺,就不缺酒,当然茅台除外。

9. 世界是平的,全国性品牌后劲更足

本人读大学的时候,发现自己听的音乐看的节目,和大城市的朋友比起来,要落后了整整5-10年,听qq音乐选择70后会更熟悉。这是因为90年代信息流传递速度太慢。现在在微信、微博、社交媒体的传播下,一线城市和五线城市看到的信息是同步的,过年回家发现老家的小朋友也在玩王者荣耀,也在看奇葩说。

世界是平的,信息是通的,品牌企业的宣传更加有效,消费者开始变得更加聪明,更加挑剔,更加有选择性。面对渠道热情推荐的高毛利产品,如果没怎么听过,顾客会更倾向于选择自己听过的、喝过的,以及社群伙伴推荐的品牌产品。剑南春、洋河这样的全国性品牌是更加受益的。从这点来看,全国性品牌后劲更足。

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